城市发展至今，社群的搭建已成为邻里间、社区与商场间深度沟通的重要手段，也是各圈层娱乐、社交的连接桥梁。有时候各社群为人们带来的心理慰藉比“相亲相爱一家人”的作用更甚，社群的存在为人们的生活体验注入了新内涵。
近几年，社群运营在购物中心中越发普遍。特别是在疫情的影响下，不少购物中心通过社群运营助其在疫情封控中渡过难关。另外，不少购物中心也通过社群了解到目标客群的细微需求变化，得以及时调整行动方向。
在社群运营的方式上，购物中心不再局限于在各种线上平台搭建私域流量，还有线下社群活动及社群专属空间的打造等等。本文将复盘购物中心于线上线下的社群运营案例。
生活无处不社交，线下社交场景的多样性为线下消费场景打开了多个切入口。其中，以兴趣为出发点实现的社交为消费者带来更好的体验感，人们不仅能从中获取情感满足，还能通过相互分享带来消费乐趣。
对于购物中心而言，或许利用消费者乐于社交的特点，以兴趣为连接，可达到提高商业运营的效果。因而，洞见消费者的消费情况，购物中心纷纷开启社群运营，积极探索尝试，构建一系列利于社交的场景。
以上海虹桥天地为例，该购物中心耕耘社群运营已有3年多。今年其打造的啤酒节、汉服节等社群活动，吸引了不少社群粉丝，为他们带来丰富多元的新奇体验。这些活动也对后疫情时代的商业复苏也起到拉动作用。
上海虹桥天地向中购联铱星云商表示，截至目前，上海虹桥天地已发展有3个虹桥天地逛吃群和1个户外运动的垂类社群，近1500社群小伙伴。在运营初期，上海虹桥天地掌握了达两三千人的妈妈群，在虹桥商务区还未成熟阶段，填补了其客群缺失情况。现在，该购物中心还根据客群特征细分为亲子群、白领客群以及周边居民，进行定制化运营。此外，上海虹桥天地拥有自创IP形象-“BADA”，以其作为群主运营社群，产生了更多好玩有趣的“化学反应”。经过上海虹桥天地这几年的探索实践，消费者也很买BADA的“账”。
该购物中心的日常运营主要分为三个方向：第一块是租户小广告，如新店开业、优惠活动等会第一时间发布在社群中，并用诙谐幽默的语言带领大家“薅羊毛”；第二块主要是市场活动，如利用IP展、会员活动预告、现场美图等，在社群上实时更新活动进度和解答，给活动架势；最后是每周五下午17:30的社群互动特色板块，通过推出话题竞猜、小游戏等小活动，给社群成员免费送出奶茶、租户礼品、IP展周边等等小福利，激活社群活跃度。
谈及未来社群运营的发力方向，上海虹桥天地表示，虹桥天地未来将更多地聚焦年轻人做社群活动，以吸引更多年轻人。在上海虹桥天地看来，Z世代已经向世界的各个维度进发了，他们是有强烈偏好的群体，上海虹桥天地正在积极探索与年轻人的联系。其希望这些由活动吸引来的新鲜客群不只是一次性消费，而是能建立各种各样的新社群，并以此作为载体，将他们团聚起来，在未来延伸出多样的活动。“来撒野”户外运动社群就是上海虹桥天地今年的新尝试，获得了一批户外运动粉丝，每个月会组织长跑、尊巴等等会员活动。
无独有偶，深圳后海汇刚出道也在“社群运营”上展露头角。今年其也推出一系列围绕“社群”展开的活动，如在以“荡失路”为主题的“街头是游戏的中心”活动策划中，后海汇联动乒乓艺术文创社群Standard Nerds Club和深圳本土宠物快乐社群Paw Hub打造乒乓小狗运动会；在其“后海游牧计划”中，露营社群联合两大综合运动品牌推出户外露营工作坊、趣味运动团课等系列活动……
图片来源见水印
这些活动为深圳青年带来丰富的潮流体验，更重要的是，该活动注重从内容性及故事感出发，自带“接地气”和流行属性，让社群文化可自由生长。该活动不仅吸引众多社群粉丝参与，也为各大社交平台带来不少话题量。据不完全统计，“后海汇荡失路”话题仅在小红书平台的曝光量便超2.9万。
此外，后海汇还与线上nowre潮流社群合作启动“后海计划”，NOWRE汇集全国优质青年文化内容并引入后海汇，由此，后海汇形成为一个汇聚全国青年文化的线下社区。
据悉，深圳后海汇致力打造一个集合潮流品牌与艺术、时下热门运动社群以及夜生活餐饮娱乐的“青年文化社区”，希望成为当地居民多元体验的城市生活方式新据点。
关于打造“青年文化社区”的意义，深圳后海汇这样解释道，后海汇主要是希望通过文化内容催生商业价值。青年社群的价值在于用文化捆绑消费粘性和消费猎奇心理，这些内容对于商场的商户来说是非常有益的。有趣的社群活动在这里汇聚，发生，高频次的产出，从每一次与社群的沟通交互中打破商户自有的商业边际效应，带来了更多消费突破点。
Part2
社群运营，他们这样做
对消费者更深入的洞察及理解是任何商业、运营精进的起点，移动互联网的存在恰好为其提供便利。通过观察发现，购物中心搭建线上社群的方式，涵盖有微信、企业微信、QQ、小程序等。其中，微信的使用更为普遍。一方面，通过微信搭建社群具有高使用频率、低门槛、低成本等特点，方便与消费者维持日常互动；另一方面，利用微信社群进行线上营销，可以实现用户精准触达，形成社群裂变、熟人经济。目前来看，商场利用微信搭建社群已细化到每个小细节，从社群定位到社群组织架构，从社群规范到社群规划都是关键的每一步。比如在社群规范中，微信群名称的设置相比“买买买群”，“吃喝玩乐群”或许更显更亲切，于消费者而言，商场目的性没那么强，不易引起反感；在社群定位中，购物中心一般按照兴趣、身份、品牌ip等进行社群细化搭建。搭建线上社群仅仅是社群运营的开始，后续社群会员的持续激活才是检验社群运营能力的重要一环。不少购物中心绞尽脑汁，激发目标客群的参与兴趣。比如深圳卓悦汇开展有奖话题互动；龙湖北京狮山天街推出话题征集活动；合肥万象城开展运动打卡活动；天荟万科里的美食群采用智能黄二狗工具，助其更好的群管理及活跃群气氛等等。除此之外，完善的会员体系可助力购物中心更好地实现“带客”、“带货”转化。如此前重庆光环在会员体系方面做了创新，开发了“一键入群”功能，从CRM反向导流到商场社群，将忠实又高频消费的会员集中到商场社群中，增加客户维护和交流的频次与场景；星盛商业与腾讯达成合作，以企业微信组建会员个性化社群、丰富「COCO GO」小程序功能，上线小程序直播、微信支付即积分，强化与会员之间的链接，带来更多会员增量。很显然，光搭建线上社群实现社群运营是远远不够的。社群存在的意义便是让人与人之间建立连接，而要想让社群的作用“实至名归”，需要动员社群成员积极参与，逐渐形成社群文化。实际上，从很早以前，购物中心便针对不同目标客群，以他们的兴趣为出发点，开展各类活动。当这些活动结束后，意味着参与者也会立马散伙，无法建立持续有效的连接。而围绕社群所打造的活动，则更加注重与参与者共创，产出持续性关联互动。社群文化将随着互动频率的增加进一步强化，消费者与购物中心间的黏性也会更强。如北京印象城凭借紧邻玉渊潭公园的优质区位条件，打造“城市慢跑的天然驿站”。其通过开展慢跑社群运营，定期举行新年跑、司庆跑等城市慢跑运动主题活动。此外，北京印象城也依托其北广场篮球场地，开展社群篮球赛活动，集结了一群热爱运动的小伙伴们，并与之建立了强联系。
随着购物中心朝着体验化、场景化趋势发展，围绕社群打造的场景空间也将越来越多。小到室内专属活动室，大到户外场地，都是购物中心开展社群运营的思考方向。
如北京万科半岛广场利用商场内空地打造了乒乓球场地；上海前滩太古里为跑步爱好者提供跑步供给站及淋浴间；上海松江印象城打造的户外花园式餐饮空间，成为了大学生双创与社群文化孵化的重要场地。其还携手中国滑板OG韩敏捷老师打造1350㎡全户外专业滑板场地，成为当地滑板社群的重要“根据地”……这些场地的打造无疑为购物中心积累目标人群提供便利，同时也让社群的成员们更有归属感，从而挖掘商业更多可能性，实现商业项目全新场域的开辟。品牌作为购物中心的重要组成单元，品牌特征的叠加便是购物中心所展现出的专有属性。购物中心可通过引入注重社群运营的品牌吸引不同圈层的客群，使这些客群对品牌、购物中心产生忠诚度。例如增加骑行主题店来拉动骑行爱好者社群、引入DIY手作工坊来黏住手工爱好者等等。这些品牌在垂直领域中本身便具备一定资源优势，包括专业设备、专业指导等等，可为消费者提供更具有价值性的内容。因此，购物中心通过联合注重社群运营的品牌实现深耕社群也不失为一个好办法。
如RE而意品牌门店常联合各大购物中心推出各类社群活动，传播其“骑行见生活”的品牌理念。其是一家融合骑行、餐饮、零售等多元化生活场景的“第三空间”，注重以骑行文化组建各类社群活动。据悉，截至今年6月，RE社群按照年龄、体力状况、兴趣爱好等，细分成十个俱乐部，包括有为专业骑行玩家设立的RECC骑行俱乐部，以咖啡、图书、建筑等为探索线索的城市骑行组等等。这些社群不断将观望者转化为爱好者。值得一提的是，在RECC骑行俱乐部中，RE而意提供有专业的骑行指导、路线定制、全程服务和餐饮供给，其门店可供会员采买到从头到脚的骑行装备和适应不同骑行需要的自行车，实现“一站式”便捷服务。
购物中心常在人们生活中扮演着消费引导的一方，如何激发消费者的消费欲望是常思常新的话题。但不变的便是需要了解清楚目标客群的消费喜好。购物中心们即使处于同一片区，也会因周边学校、写字楼、工业区等情况不同，而使得目标客群的消费习惯有细微不同。有时候，把握好这些信息，往往就成为购物中心制胜的关键。而社群的建立是购物中心与消费者建立桥梁的最好工具之一。此外，消费者更易受到身边社交圈子及专业领袖意见的影响，建立社群为消费者解决各类难题，也能助购物中心获得消费者青睐。
在当今注意力分散的时代，购物中心能获得消费者的认可及追随，更显得难能可贵。在中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣看来，社群搭建除了要与购物中心的定位相匹配、确保线上线下的社群运营形成闭环外，还要注重提供价值感，让消费者有参与性，做到“多一些真诚，少一点套路”。实际上，大多购物中心们也意识到社群搭建的要义并不只是营销，“社群”商业正开始摆脱营销标签，转而成为“价值”传送者的角色。那么，具体在社群运营中是如何体现“价值感”呢？上海虹桥天地认为，及时性和互动性是社群运营的重点。社群粉丝其实是购物中心最核心的客群，他们需要及时知道购物中心的最新消息。特别是在现在的快时代，不管是通过官微还是更多官方号，都无法“及时”传递出消息。所以，社群的资讯就显得尤为重要。这也是商场面对最重要客群的窗口。在互动性方面，购物中心要以一种平时看到喜欢的东西想分享给朋友的心态，与社群粉丝聊天、发布资讯，而不是单纯把他们当做发小广告对象。在后海汇看来，首先要明确项目目标客群的核心需求，需要根据项目每个方向定位的社群制定符合调性的相关活动与策略，通过社群运营不断巩固这些核心客群的黏度。目前市场上大部分购物中心仍然停留在由商场组织活动，来刺激会员拉新以及增加参与的程度，而深度的社群化运营应该让目标受众自主地参与到相关内容塑造，就像是从一个游戏玩家过渡成为一个游戏更新的“共创者”，这样更有利于调动商户和消费者的多方资源。※ 注：项目或品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息